Comunicare la sostenibilità per sconfiggere il greenwashing. Il nuovo libro di Rossella Sobrero

Il processo è già in atto, rapido e dirompente. Non c’è contesto – politico, editoriale, commerciale – in cui non si parli di sostenibilità, dell’urgenza di ripensare paradigmi obsoleti, di conciliare i ritmi produttivi con il benessere della natura. In quella che appare sempre più un’ubriacatura ecologica, si leva potente la voce di Rossella Sobrero, presidente di Koinètica e di Ferpi (Federazione relazioni pubbliche italiana) che nel suo Verde, anzi verdissimo (Egea, 2022) mette in guardia dai rischi di una comunicazione sterile, in cui le tematiche green appaiono ridotte a slogan, spie necessarie a “coccolare” il cliente.

Credibilità a rischio

Al contrario «il greenwashing nuoce gravemente alla credibilità dell’impresa», come mostra il proliferare scomposto di claim e immagini artificiose, troppo enfatiche o troppo lineari, capaci di costruire un’identità posticcia, che allontana anziché convincere. L’autrice, da tempo attenta al rapporto sostenibilità-comunicazione, affina strumenti e dati volti a scongiurare il rischio vacuità, laddove imprese e professionisti elaborano piani parziali, messaggi a effetto destinati all’implosione. Più che uno scritto teorico, uno strumento operativo, che Sobrero mette a disposizione di comunicatori, studenti ed esperti del settore che desiderino fare i conti con l’ecologismo di facciata, schivando le trappole comunicative e i conseguenti effetti sulla credibilità aziendale.

Supportato da un’ampia messe di materiali, il volume si pone anche come atto di onestà nei confronti del consumatore, spesso costretto a orientarsi in un mare torbido, tra formule vaghe e affermazioni roboanti. In questa prospettiva, l’autrice ragiona attorno alle buone pratiche e agli strumenti utili alle organizzazioni per comunicare correttamente – in senso etico e materiale – le proprie attività: gli impegni formalizzati nella Carta dei valori e nel Codice etico, le certificazioni di prodotto nel rispetto degli standard condivisi, gli strumenti di rendicontazione, un packaging adeguato. 

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Il potere delle parole

Ne emerge un quadro complesso, in cui le strategie da adottare viaggiano in parallelo alla ridefinizione degli attori in gioco, trovandoci oggi in un orizzonte polarizzato e sottoposto alla minaccia di fake news e spettacolarizzazione mediatica. Verde, anzi verdissimo, presentato ieri al Salone della Csr e dell’innovazione sociale che celebra quest’anno la decima edizione, fa luce anche su questo, indagando il mondo dei social e l’impatto della comunicazione fast sulla credibilità delle imprese. Gli interventi dei venti studiosi interpellati da Sobrero in chiusura di libro contribuiscono, in tal senso, ad allargare lo sguardo, mostrando ancora una volta il potere delle parole, la necessità di saperle usare, di non trasformare le urgenze in moda e lavorare affinché il mercato non divori – stavolta davvero – la sostenibilità.